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Interview

Beyond SDGs #08: Jリーグ4連覇の偉業はSDGs効果!?

川崎フロンターレを王者に導いた、持続可能な取り組み

author: 大畑慎治date: 2022/10/02

本連載第8回目で登場いただくのは、プロサッカークラブ・川崎フロンターレの企画担当シニアマネージャーの井川宜之さん。J1リーグで圧倒的な強さを見せる川崎フロンターレは、過去5シーズンで4度のリーグ優勝を果たしています。選手自身の強さはもちろん、特筆すべきは彼らの地域密着活動。そのユニークな取り組みが「SDGs 2.0」たる所以とは。大畑さんがナビゲートしていきます。

2017年、鬼木達(おにき・とおる)監督が就任し悲願の初優勝を決めてから、この5年間で4回の優勝を勝ち取った川崎フロンターレ。スポーツが根づかないと言われていた神奈川県川崎市で「スポーツで、人を、この街を、もっと笑顔に」をミッションに、地道に地域密着活動に取り組んできました。川崎フロンターレのSDGsに関わる取り組みは幅広く、その数は45にものぼるほど。

「SDGs」という言葉が出てくるずっと前から、地域の人たちに必要とされる存在になるために行ってきた地域密着活動は、気がつけばフロンターレのファン・サポーターを増やすことに繋がったと話す井川さん。

私たちは、なぜSDGsに取り組むのか? 少し立ち止まって、SDGsの本来あるべき姿を考えてみませんか。

ヨーロッパのクラブチームをモデルに

大畑:1991年11月に創立し、1993年からスタートしたJリーグ。サッカーファンには待望のプロリーグが開幕したわけですが、そこにはどんな成り立ちがあったのでしょうか。

井川:もともとはヨーロッパのサッカークラブがモデルだったんだと思います。ヨーロッパでは、地域のサッカー好きが集まって、それが地域の名を冠したクラブチームになって、そのうちプロとしてプレーする選手が生まれるようになった。

だから、最初から自然と地域の人や地元企業がそのクラブチームを応援するという流れがあった。クラブチームもその応援に応えるような地域密着活動をするのは、その成り立ちからするとある種当たり前。

でも、日本ではいきなりその地域名を冠したプロサッカークラブチームができた。では、どうしたら地域の人や地元企業に応援いただけるようになるか、その理由を作るためにも地域密着活動は必要だよねと、ヨーロッパとは逆の流れで。

大畑:そうだったんですね。Jリーグは、先にクラブチームをつくることからはじまったから、クラブチームの側から地域に密着していくという発想になったんですね。

井川:川崎フロンターレは、もともと富士通のサッカー部が発祥ですが、たとえば「富士通フロンターレ」って名前だったら、富士通にお勤めの方とかご家族の方以外の人が応援する理由はないじゃないですか。

川崎フロンターレは、川崎のプロサッカークラブなので、地域の方々に応援していただけるクラブチームになるために、フロンターレを応援いただく理由をつくるために、地域密着活動を、今で言う「SDGs」をしっかりやっていこうと決めたんです。

大畑:Jリーグ全体では、「シャレン!」(※1)として活動していますよね。

井川:はい。それぞれのクラブがそれぞれの地域課題を、クラブ単独ではなく、地域の人や企業、自治体、学校などの団体と一緒になって社会課題を解決していこうという活動です。

大畑:それぞれの地域によって抱えている課題が違いますからね。具体的な取り組みってどんなものがあるのでしょうか。

井川:横浜F・マリノスさんの取り組みは、2021年に「シャレン!」において「ソーシャルチャレンジャー賞」を受賞されています。「ホームタウン テイクアウトマップ」というプロジェクトで、コロナ禍で飲食店の存続が厳しくなってきてしまっている現状を打破しようというもの。

マリノスさんは、地元の飲食店を救うためにその発信力を駆使して、約48万人のTwitterフォロワーに向けて「テイクアウトを活用しよう!」と呼びかけたんです。その拡散力は凄まじかったです。

大畑:たとえば同じことを自治体がやった場合では、どこか固くなりすぎてしまうけれど、スポーツクラブが関わることによって、とっつきやすい情報になる。TwitterやInstagramなど、一般の方がアクセスしやすいメディアを味方にした好例ですね。

井川:おっしゃる通りです。社会課題に対して地域のプロスポーツクラブが橋渡しとなることで、多くの人に知ってもらうことができる。このマリノスさんの取り組みは、100店舗からはじまって600店舗にまで増えたそうです。

クラブの知名度とこれまでの取り組みを活かしたホームタウンへの愛を感じる本当に素晴らしい活動だなと思いました。

“バナナ” で、新たなファンをつくる

大畑:先日、試合を見学させていただいたときは、かなりの観客数でしたよね。でも驚くことに、最初はあまり人気のないチームだったと聞きました。

井川:そうなんです。もともとフロンターレって、初めてのJ1では最下位で降格し、人気もなくて。お客さまもこのスタジアムに3,000人くらいしか入らなかったんです。でも、この前大畑さんに見ていただいたゲームには、約19,000人のお客さまにご来場いただきました。コロナ禍になる前は、23,000人まで入っていましたね。

大畑:約20年かけて、観客が2万人も増えた。そこには知られざる努力が隠れていると思うのですが、どのように地域密着活動と紐づいているのでしょうか。

井川:川崎市はもともとスポーツが根づかない街と言われていて、過去の経緯もあり、街の人たちもプロスポーツチームにネガティブなイメージがあったんです。クラブが発足した当時、「フロンターレです、よろしくお願いします」と市内の商店街をまわっていたときには「お前らもどうせ、いつか出ていくんだろ」と言われたくらい。

©川崎フロンターレ

大畑:それでもいま、ガッツリと川崎市に根づいている。地域に対してどう関わってきたのかが気になるところです。

井川:あらためて分析してみると、実は、川崎市は日本のなかでも、地域プロスポーツクラブにとっては理想の環境なんですよね。

まず、人口が多い。しかも政令指定都市で人口増加率がナンバーワンで、スタジアムがある中原区だけでも26万人もの人口がいて、タワーマンションが次々に建てられ、少子高齢化社会なのに小学校が新設されていたりする。人口密集度も政令指定都市ナンバー2で、1k㎡内に1万人以上も人が住んでいる。

さらに、スタジアムを中心とした半径5km圏内には、東京都世田谷区、大田区、品川区、目黒区、横浜市都筑区、港北区、鶴見区など、ざっくり計算すると川崎市以外でも約300万人の市場がある。加えて、可処分所得が多い地域でもある。

そして、スタジアムの最寄り駅、武蔵小杉駅は6路線も乗り入れるアクセス抜群の駅であり、その武蔵小杉駅から徒歩15分ほどでスタジアムに来られるという、全国のスタジアムと比較するとこれまたアクセスに恵まれている。こんな環境にある地域プロスポーツクラブ、なかなかないですよ。

大畑:マーケットとしてはピカイチの場所だったというわけですね。

井川:はい。そんな川崎市は、東京都、横浜市のベッドタウンとして大きくなった街でもあり、地方から出てきた方が川崎市に居を構えて、市外に仕事に行く方も多かった。川崎市に思い入れを持つことが難しい環境でもあった。

ただ、そうやって川崎市に根づいた方たちが2代目、3代目と歴史を積み重ねていくにつれて、地元に誇りを持ちたいとより強く思うようになってきた。そこにフロンターレが生まれた。「お前らが本気なら協力するよ」と言ってくださる方が、ありがたいことに徐々に増えてきたんです。

大畑:地域の人たちも、川崎といえばこれ! というなにかが欲しかったところに、一生懸命地域活動をするフロンターレが入ってきたという。

井川:はい。発足したばかりのクラブチームに多くのお金は入ってきませんし、競技で結果を出すためには時間も必要です。でも、地域に密着する取り組みは、お金がなくても、すぐにはじめられることはあります。だから我々は、地域の方にフロンターレを応援いただく理由を作ることから、地域に密着する取り組みからスタートしました。

大畑:フロンターレって、ユニークな取り組みでファンを掴んでいる印象があるんですが、そのなかでもフロンターレならではのものってありますか?

井川:世界的でも指折りのバナナやパイナップルの販売量を誇る「Dole(ドール)」さんには、昔からご支援いただいているのですが、「かわさき応援バナナ」という商品を、選手にバナナのかぶりものを被ってもらって、プロモーション活動を行っています。

©川崎フロンターレ

これは、決してふざけてやっているわけではなく、地域の生活にクラブが溶け込むために、日頃フロンターレと接点があまりない主婦の人たち対しても、少しでも興味を持っていただく機会をつくる打ち手であり、フロンターレの選手も試合時には必ず食べるバナナが、地域の生活のなかにある確率が増えます。

しかも、地域のスーパーで販売される「かわさき応援バナナ」は、1パックごとに3円がスタジアムの整備基金に充てられます。つまり、クラブにとってとても大切な施策のひとつでもあり、話題となるように選手にもバナナのかぶりものを被ってもらっているのです。

大畑:サッカーに興味がない主婦層に応援してもらうためには、自分事化させるということですね。バナナを通して一度興味を持ってしまえば、そのクラブが優勝したり、地域貢献活動を一生懸命したりする姿が目に入ってくる。そうなると、たとえサッカーに興味がなくても応援する理由に繋がると。

井川:そうなんです。そして、そこにユーモアを加えることで、人の興味に引っかかる確率を少しでも高めるように、ダジャレなども交えて発信しているのです。

強いチームより、社会の役に立つチームでありたい

大畑:ほかにも「かわさきこども食堂」(※2)への支援や、発達障害の子に向けた「センサリールーム」(※3)の設置など、幅広く活動しています。サッカーとかけ離れているように見えるそういった取り組みが、実はフロンターレの強さ、5シーズンで4回優勝している理由に繋がっている部分もあるのでしょうか。

井川:今のトップチームの成績は、チームの強化に携わるすべての人たちの努力の賜物です。ですので、僕ら事業スタッフが行っている地域密着活動が、直接的な理由に繋がるものではないと思っています。

一方で、間接的には理由に繋がっていると思っています。僕ら事業のスタッフがずっと目指してきたのは、強かろうが弱かろうが関係なく、常に地域に人気のあるクラブチームにするということ。現実的な話をすると、スポーツの世界ってなんだかんだお金が必要です。チームにかける強化費が一定金額以下のクラブは優勝できていないという統計もあります。

トップチームを強くするには、一定以上の、しかも継続的な資金が必要です。でも、その資金を得るためにどうしたらいいかというと、ただ強いだけでは集まらないですよね。

何の縁もないチームが強くても、そこに応援していただける理由がない限り、継続的には集まらない。持続可能な資金を得るためには、地域に密着していて、社会に貢献していて、多くの人に愛されている、その存在自体が世の中に必要とされている、つまり、競技の強弱や成績にあまり左右されない、継続的に人気があるクラブチームであることが大切です。

大畑:人気があるクラブチームであれば、自ずと資金も集まってくると。先ほどのバナナの例でいうと、ドールさんが支援してくれるから、サポーターは「かわさき応援バナナ」を買うし、バナナが売れればスポンサーもさらに集まるというSDGsサイクルができるということですよね。

地域密着を軸としたクラブのSDGsサイクルができるわけですね。地域密着活動によってクラブの人気が高まれば、サポーターや企業から資金も集まってくる。資金があれば選手の強化ができてチームが強くなるし、チームが強くなればさらに人気も出てくる

そうしていると、地域密着ももっと力強く進めていくことができるようになりますよね。地域密着活動、人気、資金の「SDGsサイクル」が、クラブの存在意義ももっともっと大きくしていくということですね。SDGsがチームを強くしているという考え方も、あながち間違っていないかもしれませんね。

©川崎フロンターレ

井川:もともと地域スポーツクラブって、SDGsなんですよ。地域の人、誰一人取り残さないようにすることに、その存在価値があって。今でこそJ1で戦っていますけど、もしJ2、J3とカテゴリが変わってしまっても、極端な話、このスタジアムが常に満員になるぐらい人気の、地域の誰からも必要とされる、そんなクラブに事業の力で近づきたいと思っています。

人気がない当時、僕らが首都圏の地域プロスポーツクラブはJ1に上がらないと応援してもらえないと強迫観念もあったときに、ある商店街の方から、「カテゴリなんて関係ないだろ。地域の人たちとって本当に必要な存在であれば。だからそういうクラブになることを目指して、一緒に頑張ろうぜ」と言ってもらったことがあって。そんなクラブにすることが僕らの事業スタッフの仕事で。そのために持続可能な環境をつくることが重要なんですよね。

大畑:それでいうと、フロンターレって、川崎市以外の企業さんもスポンサーについていますよね。

井川:そうなんです。例えば東京や他地域に営業に行ったときに、「なぜ川崎のクラブチームを応援しなきゃいけないの?」ってなり、応援いただけないこともありました。でも、そこを超えるのがSDGsであって、「川崎フロンターレはSDGsなクラブだからこそ、東京の会社だけど応援しますよ」と言ってもらえる。応援いただける分かりやすい理由ができたのです。

なので、多くの企業さんに応援してもらうためにも、プロサッカークラブとして当然強いことは重要ですが、社会の役に立つ存在であること、SDGsであることも同じように重要なんです。

多くの協力者と、コレクティブインパクトを起こしていく

大畑:プロサッカークラブって、「経営(ビジネス)」と「チーム強化」「ファンづくり・地域貢献(SDGs)」のすべてをやっていかなければいけない。いまのところ、その相乗性や関係性についてどんなことを感じていますか。

井川:二律背反しない関係だと思います。「社会課題に対して真摯に向き合っているから、フロンターレのことが好き」といってくださるファンやサポーターって、本当に多いんです。だから、なにか新しいことをはじめるときに、必ず誰かが協力してくれる環境があるんです。

大畑:企業の行うSDGsって結局プロモーションでしょ? と言われてしまうこともありますが、フロンターレとしては決してそうではないと。

井川:最近、これまで続けてきた活動を、あらためてSDGsのカテゴリ別に整理しました。これって、ブームやトレンドだからやっているわけではなくて、僕らを支えてくれているファンやサポーター、パートナー企業さんや自治体に向けて分かりやすい、今の時代に合わせた表現にしたものです。

川崎フロンターレが行っている地域貢献活動の一例©川崎フロンターレ

大畑:これまでずっと続けてきた活動だというバックボーンがありますもんね。

井川:はい。強いことは重要ですけど、それがすべてではない。それを証明するのが川崎フロンターレのSDGsだと思っています。

大畑:サッカーが好きな人にも、興味のない人にも、多くの人に応援してもらうために、地域貢献活動を行い、それがスポンサーやファン、サポーターを増やすことに繋がる。人気のあるクラブになれば、結果として選手の強化にも繋がるという循環。フロンターレのSDGsは、「応援する理由」をたくさんの人や場所につくる活動なんですね。

井川:このクラブがあることで、地域のみなさんに持続可能な喜怒哀楽をご提供できる。世の中はだいぶ変化してきていて、ただ強いから応援するという時代ではなくなってきていると思います。もちろん強くあるべきだという意識もしっかりありますが、一方でそういう社会の変化は確実に起きている。

だから、クラブ自体がソーシャルグッドであることが重要だと考えています。僕らはまだまだ微々たる活動しかできていませんが、地域の人たちにフロンターレがあってよかったと思われる存在でいたいですね。

撮影:吉岡教雄 執筆:山下あい

※1 シャレン!:社会課題や共通のテーマ(教育、ダイバーシティ、まちづくり、健康、世代間交流など)に、地域の人・企業や団体(営利・非営利問わず)・自治体・学校などとJリーグ・Jクラブが連携して、取り組む活動。3者以上の協働者と、共通価値を創る活動を想定しており、これらの社会貢献活動等を通じて、地域社会の持続可能性の確保、関係性の構築と学びの獲得、それぞれのステークホルダーの価値の再発見に繫がるものと考えている。また、Jリーグは 「シャレン!」 を通じて、SDGsにも貢献している。

※2 かわさきこども食堂:母子家庭や生活保護受給世帯の子どもが、ひとりで安心して参加ができる、安価または無償で食事を提供している活動。地域食堂という呼び方等もあり、多世代交流や地域活性化を促進する活動としても注目を集めている。川崎フロンターレは、企業サポーター、川崎市と協力し、寄付や商品提供を行う。

※3 センサリールーム:感覚過敏などにより、外出やスタジアムなどでのサッカー観戦が困難な小学生のお子さんとそのご家族を対象に、サッカーを楽しむことができる環境を整えた観客室。川崎フロンターレが主催し、川崎市・JTB・全日本空輸(ANA)・富士通・世界文化ワンダークリエイトの共催、障がい者向けの玩具やトレーニング用品を販売するコス・インターナショナルの協力により開催された。

大畑慎治のSDGs2.0 POINT of VIEW

企業や行政にはできないことをプロスポーツクラブが担う


今回も、面白いと感じたポイントが2つありました。

1つ目は、「プロスポーツクラブのコレクティブインパクトの可能性」。同じことをやるにしても、誰がやるのかによって、周りを巻き込む力が大きく変わってきます。小さい子供からおじいちゃん、おばあちゃんまで誰もが知っていて、ビジネスライクではなく楽しいイメージがあり、一般生活者にも身近に感じられるプロスポーツクラブだからこそ、業界も、業種も、地域も、企業も、一般生活者も関係なくみんなを巻き込むことができるし、企業や行政にはできないプロスポーツクラブだからこその社会課題・地域課題への大きなアプローチが可能になると感じました。

2つ目は、「ギブファースト(give first)のSDGsサイクルの可能性」。今、多くの企業が社会性と事業性の両立に挑戦をしていますが、川崎フロンターレの特徴は「ギブファースト」であることと、それをブレずに継続してきたこと。何か儲かるマーケットやビジネスの先に社会性を考えるのではなく、地域課題を解決したい、地域の皆さんに喜んでもらいたい、社会をよくしたいという思いと行動の先に、ファンコミュニティの拡大、チームの強化、収益の増強を生み出している。その社会性に対する覚悟、信頼、重み、ブランドが、川崎フロンターレのSDGsサイクルを実現させるに至ったポイントだと思いました。

井川さん、貴重なお話をどうもありがとうございました!

井川宜之┃いがわ・のりゆき


1975年生まれ、愛知県出身。株式会社川崎フロンターレ、管理部企画担当シニアマネージャー。大学在学中から同社のホームタウン推進室でアルバイトをしていたことをきっかけに卒業後に入社。地域広報、ボランティア運営管理を歴任し、営業部に異動するとスポンサー営業活動に従事。スタジアムでは放送演出と場外イベント(フロンパーク)を担当。2002年、ワールドカップ日韓大会では日本代表チーム、ドイツ代表チームのチームエスコートを担当し、その後神奈川県で開催されるクラブワールドカップではチームダイレクターを担当。2021年、東京オリンピック有明アーバンスポーツパークのベニューメディアマネージャーとして大会運営に携わる。


川崎フロンターレ


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ソーシャルマエストロ
大畑慎治

ソーシャルグッドの社会実装プロデューサー。メーカーのイントレプレナー、ブランドコンサル、新規事業コンサル、ソーシャルクリエイティブグループで一貫して、新たな事業や市場を生み出す仕事に従事。2016年以降は、SDGs、サステナビリティ、サーキュラーエコノミー、エシカルなどの領域の企業変革、事業開発、ブランド開発、プロジェクトプロデュースなどを手がける。現在、O ltd. CEO、Makaira Art&Design 代表、THE SOCIAL GOOD ACADEIA(ザ・ソーシャルグッドアカデミア) 代表、IDEAS FOR GOOD 外部顧問、感覚過敏研究所 外部顧問、おてつたび ゆる顧問、MAD SDGs プロデューサー、早稲田大学ビジネススクール(MBA)ソーシャルイノベーション講師、ここちくんプロデューサー などを兼務。
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